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“双11”热闹背后的“数据力”
稿源:经济日报   2019-11-22 15:32http://www.cxnews.cn 慈溪新闻网
 

  热热闹闹的“双11”过去了,一系列破纪录的销售成绩背后是供给侧数字化转型的成果,前所未有的数字化变革正在消费创新领域兴起。随着数字消费门槛的降低、线上线下的多元融合,数据效能的有力释放正在改变新消费生态——

  天猫销售额2684亿元、京东销售额2044亿元,苏宁订单量增长76%,拼多多16分钟卖了1000辆汽车……“双11”电商大促一系列蕴含着消费者巨大消费热情的数据背后,到底意味着什么?

  阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇将之形容为“中国新消费的力量”;华夏新供给经济学研究院首席经济学家贾康认为,“双11”的热闹是需求和供给的互动,是供给侧创新带来的经济繁荣。

  截至今年10月,我国4G用户规模12.69亿户,今年第二季度,移动支付业务237.34亿笔,完善的信息化基础设施建设和消费习惯建立,从消费端不断降低着供给侧数字化转型的门槛。高网速,低资费,让直播这样的重流量应用得以风靡一时,今年“双11”,淘宝直播的销售量仅用63分钟就超过去年全天,24小时带来了近200亿元销售额。

  在供给侧本身,商业模式的变化同样来自于数字经济基础设施提供的强有力支撑。以物流为例,今年“双11”0点45分,京东将首单包裹在消费者下单10分钟内送达。“消费者需要半小时内收到商品,新的物流履约网络就为线上线下组织进一步协同提供了基础。”阿里巴巴集团副总裁靖捷坦言。

  虽然线上线下的融合看起来是个老话题,但当前融合的方向正在由单一变得多元。导流和精准营销的“老玩法”依然奏效。比如红星美凯龙的“双11”魔性弹珠游戏就引流了859.6万人,抖音挑战赛播放超12亿次。线上线下联动的营销方式,帮助红星美凯龙创造了“双11”线上线下总销售额219.86亿元的成绩单,同比大增37.4%。

  技术驱动的“新玩法”不断更新。在太平鸟,200多个数字化门店上线了新的补单系统,每个门店的缺货数据被直接提供给上游的供应商直接补单。在居然之家,今年“双11”3D场景关联导购覆盖了北京地区8个卖场的近300个品牌,通过这套系统,消费者可以直观地看到在自己家的户型中,不同品牌的家装家具搭配起来的效果,仅靠这套系统,8个卖场“双11”增量销售就超过2600万元。

  “新协同”甚至在线下产生了“新智慧”。李宁集团信息部总经理朱远刚告诉记者,李宁门店已经开始对消费者触碰了哪些商品,试穿了哪些商品进行数据采集,通过将线上分析与消费者画像打通,数字化的决策平台正在慢慢形成,这个决策平台可以帮助后期开展有效的商品规划、商品设计乃至零售运营。

  此外,大数据产生的“数据力”成为今年“双11”的又一大亮点。作为互联网重要的生产资料,数据效能通过不同的路径得到充分释放。

  “数据力”在营销端的作用依然最为普遍。雀巢大中华区电商副总裁王雷告诉记者,“通过电商大数据洞察消费者,可以反推品牌的沟通维度,建立新的产品策略”。

  向上游拓展,数据则实打实地指挥着生产。在杭州萧山的传统外贸工厂汉德伞业,一把带有卡通印花的黄色雨伞,上线7天后就日销千单。汉德伞业总经理王非告诉记者,这个款式来自于网购大数据。“不仅今年‘双11’的主打雨伞来自于数据,而且通过大数据对销售曲线的预判,工厂也可以相对准确地决策产量,帮助控制安全库存。”

  通过网络购物,消费场景正在沉淀为数据,这种沉淀可以帮助企业、行业、平台判断需求结构和趋势,技术正在打破消费决策链上的阻碍。

  “数据让消费者成为中心,让供给关系变为链接关系。”北京大学光华管理学院副院长张影认为,数字经济让商家对消费者的行为和轨迹进行记录,消费者同时也用行为反馈商家,为供应链提供信息,从单向的供给变成双向的沟通。

   责任编辑房蓉蓉 
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